Лояльность клиентов.Описание процесса, показатели и этапы

В условиях высокой конкуренции производителей товаров и услуг ключевой фигурой становится потребитель, и на первый план выходят маркетинговые технологии. С ними связано такое понятие, как лояльность клиентов. Это базис, который способствует росту продаж, формированию положительного имиджа предприятия, повышению его конкурентоспособности.

Лояльность клиентов – это модный бренд или реальная основа успеха?

Исследователям удалось доказать, что новый покупатель обходится компании в несколько раз дороже, чем тот, который уже осуществил покупку и готов продолжить сотрудничество – причем по причине своей лояльности.

В маркетинге лояльность клиентов – это верность, приверженность определенной компании, бренду, товару. Первые попытки добиться такого отношения со стороны покупателей были предприняты почти сто лет назад в Соединенных Штатах. Однако расцвет этого процесса произошел в развитых странах в последние десятилетия XX века.


Лояльность клиентов - это

Западные маркетологи увязывали лояльность покупателя с клиентоориентированностью компании, справедливо полагая, что это две стороны одной медали. Под конкретные потребности целевых групп строились программы удержания клиентов – и это приводило к желаемому результату: росла доля лояльных покупателей, увеличивалась прибыль компании.

В XXI веке маркетинг лояльности стал набирать популярность среди российских производственных и торговых компаний. Это было обусловлено изменением экономической ситуации в стране: заработала отечественная промышленность, повысились реальные доходы у населения, возрос платежеспособный спрос. И вот, ориентируясь на западный опыт, российские предприятия стали внедрять уже готовые программы, хорошо зарекомендовавшие себя в развитых странах. Но не все из них достигали конечной цели и значимое повышение лояльности клиентов наблюдалось не всегда.


Отсутствие отдачи от этих программ не связано с их неэффективностью. Причины лежат в другой плоскости: компании не изучили своего потребителя, не поняли его приоритеты при совершении покупок, а также не мотивировали персонал на качественное обслуживание покупателя.

Портрет лояльного клиента

Компания в своей деятельности должна ориентироваться на целевую аудиторию – тех людей, которым будут интересны предлагаемые товары или услуги. При этом лишь некоторые покупатели могут стать лояльными клиентами. Главными их признаками являются:

  • удовлетворенность сотрудничеством/покупками;
  • доброжелательное отношение к компании, к ее продукции;
  • формирование положительного образа организации в частной беседе или социальных сетях;
  • регулярно совершаемые покупки;
  • верность компании при появлении конкурентов с аналогичными предложениями.

Из указанных критериев напрашивается вывод: постоянный покупатель – это тот, который периодически делает покупки в компании; лояльный – это клиент, получающий удовлетворение от регулярных приобретений в данной компании. Постоянство имеет рациональные корни и основано на удобном расположении магазина/компании, невысоких ценах, постоянных скидках, высоком качестве товаров. Лояльность клиента – это его поведение, связанное с эмоциональным компонентом. Она возникает как реакция на доброжелательное и оперативное обслуживание, быстрое решение проблем, внимание к потребностям покупателя.


Факторы формирования лояльности

Потенциальные покупатели хотят видеть в предлагаемой продукции набор определенных характеристик – высокое качество, широкий спектр возможностей при ее использовании, новизну, оптимальную цену и т. д. Кроме того, они ожидают позитивного отношения со стороны компании к себе и своим проблемам, связанным с приобретением и потреблением товара.

Основной показатель лояльности клиентов

Задача менеджмента – изучить потребности, запросы, влияющие на лояльность клиентов. Это позволит определить главные факторы, которые способствуют формированию лояльности покупателя. Практический опыт показывает, что к таким факторам относятся:

  • приоритеты компании в области качества;
  • широта ассортимента;
  • возможность заказа (производства) товара, отсутствующего в каталоге;
  • положительный опыт взаимодействия клиента с персоналом предприятия при оформлении заказа;
  • гибкая система скидок и бонусов;
  • востребованные покупателем сопутствующие услуги (доставка, в том числе бесплатная; настройка, установка сложной техники; фасовка или переработка продукции и др.);
  • успешность, известность компании, ее участие в социально значимых проектах.

Это далеко не полный перечень факторов лояльности, так как покупатели отличаются своими представлениями об идеальном продавце или производителе. Чтобы понять приоритеты клиентов, целесообразно периодически проводить соцопросы в целевой группе. Только в этом случае можно понять, что важнее всего для покупателя – скидки, особенности ассортимента, дополнительные услуги или характер взаимоотношений в цепочке «покупатель - сотрудник компании».

Показатели лояльности

Приверженность покупателя конкретной компании можно измерить с помощью различных методик. Основной показатель лояльности клиентов – это индекс NPS (Net Promoter Score), который был предложен только в начале XXI века.

Показатель лояльности клиентов

Его сущность заключается в том, что клиент должен определиться, насколько он доверяет компании, бренду или товару, насколько уверен в них, чтобы рекомендовать лучшим друзьям и близким родственникам. Ответ выбирается от наименьшей вероятности рекомендации (1 балл) до наибольшей её вероятности (10 баллов).

Показатель лояльности клиентов

Индекс лояльности клиентов позволяет выделить три типа потребителей:

  • критик/недоброжелатель – недовольный клиент, оставляющий плохие отзывы (вероятность рекомендации близким людям – от 1 до 6 баллов);
  • нейтральный – покупатель удовлетворен сотрудничеством, но рекомендательной активности в основном не проявляет (от 7 до 8 баллов);
  • лояльный клиент (его еще называют промоутер) – довольный клиент, рекомендующий организацию своим близким и друзьям (от 9 до 10 баллов).

По результатам опроса рассчитывается NPS – лояльность клиентов как доля промоутеров в общем числе респондентов.

Индекс лояльности клиентов

Другой, не менее важный, показатель лояльности клиентов – уровень их оттока. Он равен отношению покупателей, которые за год отказались от сотрудничества (покупок), к общему числу клиентов. Показатель повторных покупок рассчитывается на основе того, сколько раз сделана покупка товара определенной марки на 10 общих покупок.

Уровни и этапы формирования лояльности клиентов

Маркетологи выделяют три восходящих уровня лояльности, а именно: удовлетворенность покупкой, приверженность определенному бренду, формирование партнерских отношений клиента и организации.

Формирование потребительской верности подразумевает следующие этапы развития лояльности клиентов:

  1. Заострение внимания потенциальных покупателей с помощью рекламы на продукции или услугах компании.
  2. Сопровождение нового клиента с момента покупки, использование дисконтных систем.
  3. Работа с постоянными клиентами на основе создания дополнительной эмоциональной ценности, связанной с повторными контактами. Важны знаки внимания, небольшие презенты. Следует выяснить причины постоянства.
  4. Поддержание компанией высокого качества продукции и сервиса, изучение и удовлетворение запросов покупателя с целью перевода его в разряд приверженцев.

индекс лояльности клиентов

На первом этапе покупатель узнает о существовании товара (услуги) с нужными характеристиками, а также у него создается образ продукта. Если он положительный, то осуществляется покупка. Для возникновения лояльности необходимо соответствие приобретенного сложившимся ожиданиям.

Второй и третий этапы знаменуются тем, что на них закладывается и закрепляется представление об организации и о ее отношении к покупателям. Четвертый объединяет, цементирует все позитивное, что предлагалось клиенту ранее.

Основные подходы к формированию лояльности клиентов

Существует несколько основных подходов, которые позволяют сформировать лояльного покупателя. Наиболее распространены следующие из них:

  • стимулирование потребления, направленное на постоянное изучение спроса целевых покупателей и на разработку предложений, позволяющих наиболее полно удовлетворять его;
  • дифференциация предложения, позволяющая сформировать у товара или услуги уникальную ценность для клиента и выделиться среди конкурентов, например, за счет применения новых технологий;
  • выявление покупателей, способных быть наиболее лояльными, и построение программ долгосрочного сотрудничества с ними;
  • возведение высоких барьеров переключения с помощью программ лояльности.

Указанные подходы взаимосвязаны друг с другом. Так, самая совершенная программа лояльности не будет работать, если покупателю будет предлагаться продукция, не интересна ему, не пользующаяся у него спросом. Когда бренд выделяется среди подобных ему, отличаясь качеством, особыми полезными свойствами, то число его приверженцев будет только расти.

Этапы развития лояльности клиентов

Программы лояльности

Программа лояльности представляет собой совокупность различных мероприятий маркетинговой направленности. Она позволяет стимулировать приверженность покупателя как самой компании, так и ее товарам, декларируемым жизненным ценностям. Это ведет не только к повторным покупкам, но и к поддержанию потребителем положительного образа организации.

Самые распространенные – это бонусные программы, которые дают возможность при осуществлении покупки получать баллы. При накоплении их определенного количества они обмениваются на какой-либо товар соответствующей стоимости. Некоторые продвинутые зарубежные компании начисляют баллы за здоровый образ жизни, его пропаганду в соцсетях на основе личного примера.

Иногда учитывается сумма покупок; когда она достигнет заданного порога, это даст право на бесплатную доставку, участие в беспроигрышной лотерее, первоочередной доступ к новинкам, увеличение процента скидок и т.д.

Вместо заключения: главные правила создания лояльного клиента

Повышение лояльности клиентов

Основной показатель лояльности клиентов – это их верность предприятию, бренду. Поэтому, разрабатывая мероприятия по ее формированию, необходимо учитывать следующие простые правила:

  • предлагаемые товар или услуга должны полностью соответствовать представлению покупателя о их качестве, характеристиках, приносимой пользе;
  • поведение персонала обязано быть клиентоориентированным – доброжелательным, предупредительным, направленным на решение проблем покупателя;
  • следует выбирать такую программу лояльности, которая дает как материальную выгоду от регулярных покупок (экономию денег), так и моральное удовлетворение от приобретенных товаров и услуг (престижный бренд – эталон качества; приобретение продукции у компании, которая заботится об охране окружающей среды и т.д.).

Такой подход принесет свои результаты в виде заметной прослойки лояльных клиентов, способных повысить прибыль организации и укрепить ее положительный имидж.

Возлюби клиента своего: программы лояльности на службе у фирм
Любящие и преданные покупатели – что может быть желаннее для современной компании?! В условиях жесточайшей конкуренции на всех уровнях – от товарной до «борьбы за кошелек клиента» - получить по-настоящему лояльного потребителя становится все ...
далее
Лояльность персонала - это корректное, искреннее и уважительное ...
Данная статья подробно расскажет, что такое лояльность персонала в организации, как определить уровень лояльности и какие существуют способы его повышения. А также после прочтения можно узнать особенности влияния факторов лояльности на работу ...
далее
Эффективная работа с клиентской базой
Зачастую в компаниях при непрерывном увеличении объемов продаж прослеживается значительное снижение уровня рентабельности. Основная причина возникновения такой ситуации – неправильно организованная деятельность предприятия. Это может быть связано с ...
далее
Лояльный - это ценное качество при приеме на работу
Сегодня слово «лояльность» употребляется довольно часто. Причем используют его в различных сферах. Что же значит лояльный? Это понятие каждый человек понимает по-своему. Данная статья поможет разобраться в его определении и основных качествах.
далее
Клиентоориентированный подход: цель и программа тренинга
Вы слышали о семинарах и тренингах, темой которых является клиентоориентированный подход к ведению бизнеса? Давайте разберемся, что представляют собой такие занятия и насколько они могут оказаться полезными для вас или ваших сотрудников.
далее
Клиентоориентированный подход: цель и программа тренинга
Маркетинговый анализ конкурентов
Каждая фирма, которая выступает на рынок или планирует сделать это, сталкивается, прежде всего, с препятствием. В роли такой преграды выступают другие конкуренты, то есть фирмы, деятельность которых связана с данным рынком товаров или услуг. Конкуренция же - это взаимоотношения между этими фирмами. И это заставляет регулировать свою деятельность, четко подстраивать ее под параметры рынка, проводить анализ конкурентов, изучать их деятельность, успехи и промахи.
далее
Маркетинговый анализ конкурентов
Демпинг - что это - простыми словами?
Демпинг в экономике является своего рода травмирующим ценообразованием, особенно в контексте международной торговли. Это происходит, когда производители экспортируют продукт в другую страну по искусственно заниженной цене, что оказывает негативное воздействие на ее экономику. .
далее
Демпинг - что это - простыми словами?
Марвелон: последние отзывы пациентов и врачей
В состав входит два основных действующих вещества – этинилэстрадиол и дезогестрел, и ряд вспомогательных компонентов: повидон, моногидрат лактозы, коллоидный безводный оксид кремния, альфа-токоферол, стеариновая кислота, картофельный крахмал.
далее
Марвелон: последние отзывы пациентов и врачей
Химический анализ крови на аллергены: расшифровка результатов
Аллергия – это сильная реакция организма на какое-либо вещество. Характеризуется появлением ряда разнообразной симптоматики: зуд, чихание, насморк, высыпания и отечность. В ряде ситуаций не исключен и смертельный исход. Избавиться от аллергии можно только после избавления от аллергена, но до этого, его нужно обнаружить. Выявление аллергена осуществляется за счет сдачи анализа крови на аллергены.
далее
Химический анализ крови на аллергены: расшифровка результатов