Тёмные паттерны или как веб-сайты и приложения заставляют нас тратить больше
Дарья Филичкина27 февраля 2023 г. · 10 минут чтения
Ситуация, когда вы понимаете, что после похода в магазин или онлайн покупки, вы потратили больше, чем планировали, скорее норма, чем исключение. Интернет магазины и офф-лайн продавцы имеют свои собственные устоявшиеся схемы, которые помогают вводить покупателей в заблуждение. Эти схемы называются темными паттернами или дарк-паттернами.
Примеры явных тёмных паттернов?
Начнем с автоматического добавление товара или услуги в корзину. Сайт добавляет небольшую услугу в корзину покупок пользователя в процессе оформления заказа. Стоимость заказа увеличивается. Если покупатель не обращает внимания на цены, он не заметит разницы. Если он заметит, он может отказаться от навязанной услуги.
Но для этого вам придется приложить усилия и поставить галочку в соответствующем поле. Дизайнер делает этот флажок невидимым или размещает его в неудобном месте, чтобы сыграть на нежелании пользователя тратить время на поиск. Этот трюк часто используется службами бронирования отелей.
Скрытый сервис
Компания намеренно создает запутанный путь, чтобы пользователь, которому нужна определенная услуга, воспользовался другой, более прибыльной для компании, и которую легче оформить.
Хорошие часы. Не имеют отношения к статье.
Так, в 2020 году пользователи обратили внимание на то, что Сбер затрудняет перевод средств через систему быстрых платежей СБП. Пользователям приходилось искать кнопку подключения СБП внутри настроек, а сама услуга была скрыта внизу страницы оплаты. Впоследствии банк отказался от схемы, при которой СБП приходилось подключать отдельно в настройках, но оставил этот вид перевода в самом конце списка и продолжает использовать схему вводящую в заблуждение: при переводе денег по номеру телефона пользователь попадает не в СБП, а на сервисную страницу банка. В результате банк берет комиссию за перевод.
По данным рекламного сервиса Яндекса, чтобы исключить подобные манипуляции со стороны продавца, пользователи, как правило, изучают четыре-шесть предложений, прежде чем принять решение о покупке.
«Бесплатная» подписка
Сервис предлагает пользователю подписаться на бесплатную подписку, которая будет действительна в течение месяца или протестировать пробную версию продукта в течение семи дней. Пользователь вводит данные банковской карты и забывает об этом, а в следующем месяце он получает уведомление о том, что деньги были сняты со счета за следующий период. Компания не напоминает, что срок действия бесплатной подписки скоро истечет. Вы можете отказаться от подписки, но для этого вам нужно помнить об этом.
Сначала сервис спрашивает пользователя, почему он хочет отказаться от подписки, затем уточняет, действительно ли это его желание, сообщает о преимуществах, которые предоставляет подписка, и, наконец, пытается «запугать»: Если вы откажетесь от подписки, мы больше не сможем предложить вам такую цену. Или манипулирует и просит дать ему второй шанс.
Согласно опросу института общественного мнения «Анкетолог», 75% пользователей негативно воспринимают привязку банковской карты в течение пробного периода и опасаются скрытых платежей.
Расчет на вашу невнимательность
Компания ставит дорогие услуги или продукты на первое место, надеясь, что пользователь не захочет искать бесплатные или более дешевые аналоги. Это то, что часто делают рекламные сервисы — пользователь пишет объявление о продаже вещи, выставляет ценник, нажимает кнопку “разместить» и видит баннер, предлагающий доплатить, чтобы получить больше просмотров. Вы можете отказаться от этого предложения. Однако кнопка «закрыть» намеренно сделана плохо видимой. Учитывая, что, по данным сервисов Avito и Data Insight, 70% брендов привлекают заказы через онлайн-каналы (рекламные сайты и социальные сети), можно предположить, что такие уловки будут использоваться все чаще и чаще.
Будь как все остальные
Мы привыкли покупать проверенные вещи — по данным аналитической компании BrightLocal, 70% потребителей читают отзывы перед покупкой. Считается, что чем больше людей купили товар, тем больше доверия к нему. Именно поэтому торговые площадки указывают количество продаж или положительные оценки в карточке товара. Чтобы покупатель видел, что товар был куплен многими людьми. Кроме того, торговые площадки и интернет-магазины постоянно показывают нам товары с наклейками «лучший продавец», даже если есть более дешевые альтернативные товары лучшего качества.
На первый взгляд в этом нет ничего плохого. Но это создает сложности для аналогичных товаров от других поставщиков. Задача маркет плейса получить как можно больший доход, а не предоставлять равные условия продавцам. Чем меньше вы думаете перед покупкой, тем лучше для интернет-магазина.
Воображаемые бонусы
Другой тип ловушки — это бонусы за покупки. По данным NielsenIQ, 73% россиян в 2022 году выбрали магазины, предлагающие более низкие цены на товары. Ритейлеры, зная об этом, активно предлагали бонусные программы. Такие программы создают иллюзию экономии. Чем больше вы тратите, тем больше бонусов получаете. Чем больше у вас бонусов, тем больше вы покупаете в этом магазине.
Люди являются заложниками привычек даже в современном технологическом мире. Хитрость в том, что как только магазин достигает критической массы аудитории, он ухудшает условия программы лояльности, делая их более выгодными для себя.
Ненужные сопутствующие товары
Этот дарк-паттерн изначально использовался офлайн-магазинами. Прежде всего, люди, приходя в продуктовой магазин, покупают еду. Так, по данным NielsenIQ, в третьем квартале 2022 года самыми популярными категориями в дискаунтерах были бакалея (66%) и кондитерские изделия (50%). Зная это, владельцы магазинов размещают хлеб как можно дальше от кассы, чтобы пользователь мог видеть все товары по пути к цели и наполнять корзину. На кассе обычно выкладываются мелкие товары, такие как шоколад и жевательная резинка, чтобы покупатель или его ребенок могли схватить их в последний момент.
Маркетплейсы и интернет-магазины подсмотрели этот трюк в офлайн-магазинах. Они предлагают пользователям дополнительные продукты, которые, по их утверждению, часто поставляются в комплекте с уже выбранными. «С этим товаром покупают…», — ну да, конечно.
Скрытые затраты
Сервисы бронирования жилья чаще всего показывают цену за ночь. Когда пользователь пытается оплатить аренду, он видит, что цена увеличилась — добавлена плата за обслуживание и уборку. Эта схема очень похожа на навязанную услугу, только здесь пользователь не может отказаться. Ожидается, что, пройдя долгий путь по поиску и выбору, он не захочет обращаться к другому сервису и начинать поиск заново.
Эта стратегия не всегда срабатывает: согласно исследованию агентства Ашманов и партнёры, восемь из десяти потенциальных клиентов уходят на другие сайты, не завершив покупку.
Покупки в приложениях
В мобильных играх и приложениях постоянно всплывают окна с предложениями оплатить дополнительные функции — в противном случае игровой процесс усложнится, например, вам нужно будет проходить уровень заново. Компании одновременно зарабатывают, как на рекламе, которая показывается пользователям, так и на подписках. Чтобы покупка не казалась игроку такой болезненной, ему предлагаются купоны и промокоды на скидку. В то же время 49% респондентов отмечают, что для того, чтобы активировать купон, необходимо выполнить дополнительные условия или оплатить подписку на игру (данные из сервиса анкетирования). Создавая неудобства, разработчики заставляют игрока платить деньги снова и снова. Расчет заключается в том, что при большом количестве мелких транзакций он не заметит, что уже потратил приличную сумму.
Сбить с толку
Сервис показывает ту же услугу, но запрашивает за нее другую цену. Пользователь неосознанно выбирает более дорогой тариф, думая, что дополнительные функции, которые он предоставляет, могут быть ему полезны. Таким образом, компания увеличивает средний чек. В этом случае дополнительные возможности могут быть незначительными. Например, праздничный дизайн упаковки воспринимается как более престижный, и 82% россиян положительно относятся к нему. В то же время товары в праздничной упаковке, как правило, стоят дороже.
Можно ли с этим бороться
Внимательно прочитайте пользовательское соглашение — особенно то, что написано мелким шрифтом. Установите флажки и подписи к ним, сервис может поставить за вас галочку, где будет написано, что вы соглашаетесь с предлагаемыми условиями, которые на самом деле являются невыгодными для вас.
Проверьте содержимое корзины и стоимость товаров в ней перед оплатой. Обратите внимание на отзывы. Убедитесь, что они не являются шаблонными. Старайтесь не зацикливаться на том, сколько раз был приобретен товар. Кроме того, изучите обзоры продуктов на других сервисах. Проверьте характеристики, вес и состав товара, сравните цену с предложениями других компаний. После оформления бесплатной подписки отключите автоматическое продление и удалите свою карту. Или заведите отдельную карту для оплаты услуг, на которую вы переведете сумму, достаточную только для оплаты подписки. Если вы не можете найти какую-либо услугу внутри приложения, то обратитесь в службу поддержки, чтобы не ошибиться.
В Соединенных Штатах еще в 2021 году начали обсуждать запрет на использование тёмных паттернов. Штат Калифорния уже принял закон на этот счет. В России бренды по-прежнему безнаказанно манипулируют пользователями. В то же время почти все компании используют такой подход. И здесь озвучены далеко не все примеры. Дарк-паттерны помогают малому бизнесу быстрее расти и окупать свои инвестиции, среднему и крупному бизнесу оставаться на рынке и продолжать получать прибыль. Однако компаниям, которые идут на уловки, нужно понимать: рано или поздно пользователь поймет, что его обманывают, потеряет доверие и перейдет к более честному конкуренту. В долгосрочной перспективе честность всегда окупается.
