Скандалы вокруг KFC, Zara, Burberry: что помогает сохранить репутацию?

Айта Лузгина
5 марта 2023 г. · 10 минут чтения

Размер пиар-ущерба зависит от множества факторов. К ним относится то, как сильно взаимосвязаны информационные проблемы и услуги самой компании. Причины возникновения негативной пиар кампании и активность конкурентов. Не подливают ли они масла в огонь? На этом фоне крайне важно продумать шаги решения проблемы.

Этические скандалы (например, обвинения в использовании детского труда) могут обернуться серьезными проблемами. Для публичных компаний — это еще и риск снижения капитализации. Еще более суровые последствия, в частности, полное уничтожение бренда, возникают на фоне некачественных услуг, которые влекут за собой непоправимый ущерб здоровью, как фактически, так и потенциально. В качестве примера можно привести историю с косметикой Fem Fatal. В 2019 году блогер Екатерина Конасова опубликовала сообщение об обнаружении запрещенного антибиотика в составе противоугревой сыворотки и нарушениях на производстве.

После этого компанию завалили судебными исками. В 2020 году владельцы приняли решение о ребрендинге. Скандал принесет еще большие потери, если им воспользуются конкуренты. Недоброжелатели могут поддерживать интерес СМИ и общества. Так, в недавнем скандале вокруг бренда Balenciaga (компанию обвинили в эксплуатации и насилии над детьми из-за одной фотосессии) были выявлены признаки организованной кампании:

• анонимная подача материалов по типу: «подписчики в соцсетях обратили внимание на…»;
• синхронность и оперативность выхода материалов в профильных СМИ (на подготовку которых потребовалось бы больше времени);
• «взрывной» рост хэштегов на тему этого скандала.

Скандалам, не подгоняемым извне, противодействовать значительно проще. Так, неприятная история вокруг Кортни Кардашьян, которая в сентябре 2022 года объявила о сотрудничестве с британским брендом Boohoo затихла довольно быстро. А вот скандал с Balenciaga вспоминают до сих пор. Иногда компания сама раздувает скандал некомпетентными заявлениями. В августе 2019 года на одном из показов бренд Burberry раскритиковали за похожий на петлю висельника аксессуар на шее модели.

Первые реакции дизайнеров были негативными. Критика в адрес бренда распространилась в сети Интернет. Креативному директору Рикардо Тиши пришлось извиняться, но репутация, к сожалению, уже была запятнана. В этом случае «защитные» действия лишь усиливают негатив в глазах публики — стремишься спрятать — значит, чувствуешь вину.

Типы пиар-скандалов

Скандалы бывают явными (при особом упоминании названия компании) и сопутствующими (связанными с бывшими сотрудниками или инфоповодами). Так, протесты или новости о тяжелых условиях труда на заводах в китайском Чжэнчжоу будут непосредственно вредить бренду Apple даже без упоминаний этой компании, так как в городе работает крупнейшая фабрика по сборке техники Apple. А новости о стрельбе в посетителей магазинов Walmart в США снижают рейтинги и доверие к этой торговой сети. В основе классификации скандалов лежит сторона работы компании, которая попадает в центр негатива. Самые крупные категории выглядят так:

Продукт

Негатив, который собирается вокруг продукта (услуги) компании имеет самые тяжелые последствия. Пример: «меламиновый скандал» вокруг конфет «Белый кролик» 2008 года, стоивший производителю разорения и долг в $160 млн. Отравление десяти тысяч детей привело к тому, что конфеты убрали с полок магазинов по всему миру, а производитель обанкротился. Не стоит и говорить, что эта ситуация спровоцировала массовое недоверие покупателей к известному бренду.

В данном случае промедление смерти, то есть последствия происшествия можно и не устранить, что чревато закрытием предприятия. Чтобы этого не допустить, при первых признаках приближающегося поражения руководство компании обязательно должно выступить публично, признав свою ответственность. Ежедневно создаются инфоповоды об идущей «работе над ошибками». Хороший пример в период пандемии подала вакцина AstraZeneca. Производителя обвинили в том, что вакцины повышают риск проблем с сосудами. В ответ компания приостановила поставку по всему миру и начала публичные лабораторные испытания. А когда безопасность препарата была подтверждена — компания открыто заявила об этом в СМИ.

Срок скандала

Если речь не идет об искусственном подогреве скандала силами недоброжелателей, обычно о «шумихе» забывают в течении 1–3 месяцев. Для лучшего эффекта можно попробовать «перебить» послевкусие позитивным инфоповодом.

Этика

Негатив вокруг этики может касаться коррупции, корпоративной культуры (дискриминации, домогательства, оскорбления), либо исходить от недовольных группировок, (сообществ потребителей, государственных органов и т.д.). Традиционно такие истории покрываются судебными репутационными исками и освещением в прессе. Исход может разниться от штрафов до полного запрета на бренд в стране. Важно понимать, что в некоторых случаях публичные извинения бренда могут восприниматься как признание своей вины. Лучшее что можно сделать — это дистанцироваться от источника негатива: сотрудника, рекламы, события. Чем скорее компания заявит о единичности инцидента, тем лучше. Но в случае мелких скандалов иногда лучше вообще затаиться. Именно так поступил бренд одежды Zara в июне 2022 года, когда турецкие пользователи соцсетей возмутились фотографиями сандалий, стоящих на хлебе, что оскорбляло турецкую традицию бережного обращения с едой. Инфоповод был довольно опасным, пиарщики бренда выбрали не «раздувать» ситуацию публичными извинениями, и не прогадали.

Срок скандала

Конкретный прогноз по срокам будет зависеть от остроты инфополя в конкретной стране. На фоне выборов, событий или природных катастроф негатив может улетучиться за 3–4 недели. Но, в относительно спокойных североевропейских странах скандал может давать о себе знать в течении года и более. Здесь много зависит от осознания потребителей, готовности отказаться от бренда по этическим соображениям.

Бизнес-провал

Здесь в фокусе все, что можно связать с неудачами компании как бизнеса. Например, новости о массовых структурах, снижение цен на услуги, плохие финансовые отчеты или высокие зарплаты топ-менеджмента.

Подобного рода скандалы важны не столько для потребителей, сколько для акционеров и инвесторов, поэтому в стратегии здесь важно сфокусироваться на профессиональных сообществах (например, потратить основной бюджет на контркампании, на финансовые и тематические площадки). Или перебить негатив инфоповодом, объявив о разработке нового продукта или о планах по освоению нового рынка.

Срок скандала

Сроки рассмотрения такого бизнес-негатива могут быть очень долгими (вплоть до нескольких лет, до очередного витка рынка). Инвесторы и консультанты очень злопамятны: за вашей компанией закрепится плохая репутация, а время станет работать против бизнеса. Единственным рецептом отработки должно стать действие — создайте инфоповод эффективности в вашем бизнесе, причем как можно скорее (в течение месяца).

Случай

Скандалы из «случайной» категории возникают нежданно-негаданно, подобно землетрясениям. Если инфоповод не связан с конфликтными людьми или остросоциальными темами, инцидент можно обернуть во благо компании. Среди таких примеров: KFC. В 2018 году сбой в поставках оставил британские рестораны KFC без курицы. Холдинг вложился в креативную рекламную кампанию с шутливыми извинениями перед клиентами, и когда перебои кончились, продажи ожидаемо наросли. Другой пример такого креатива: производитель тампонов OB. В 2010 году компания Johnson & Johnson заявила о пропаже OB из магазинов разослав 65 000 женщин персональные видео с извинениями, обратившись к каждой из них по имени.