О потребительском капитализме

Самым значительным аспектом современного капитализма, который отделяет его от всех известных нам эпох, является относительно нелепое и явно незначительное занятие – шопинг.

На протяжении большей части человеческой истории шопинг был очень простым делом: покупать было нечего. Девяносто восемь процентов дохода североевропейского крестьянина в XII веке составляли продукты питания: каша, хлеб, капуста, горох и иногда баранина (в Китае это были рис, просо, репа, батат и, в благоприятных местах, утка или собака) . После смерти, у человека почти ничего не осталось. Опись умерших в пятнадцатом веке в Англии показывает, что человек может умереть без всего, кроме одежды, в которой он упал, табурета или ножа. Претендовать на подсвечник было бы признаком истинного процветания.

О потребительском капитализме

Исторические факты о шопинге

Затем, в середине семнадцатого века, в странах Североатлантического побережья стало развиваться удивительное явление: благодаря постепенному совершенствованию методов ведения сельского хозяйства, простые люди в конце месяца получали немного больше денег, чем им нужно было, чтобы не умереть с голоду. Суммы были чрезвычайно скромными, и предметы для покупки были те же самые: пояс, несколько медных пуговиц, сундук, медная кастрюля, ночная шляпа… Но спрос привел к увеличению производства, которое затем, в закономерном смысле, получило потребность к занятости. К началу XVIII века средняя заработная плата в Северной Европе плавно росла. Продукты, которые еще несколько поколений назад были немыслимы, постепенно становились все более доступными.

О потребительском капитализме

Небольшие дома и паркетные полы

К середине века в Северной Европе произошла первая в мире потребительская революция, когда товары, некогда бывшие предметами роскоши, стали доступны для большинства. Развивающийся средний класс начал покупать постельные принадлежности, столовые приборы и посуду, буфеты, обеденные стулья, диваны, кофе, кулинарные книги и картины. Модные журналы позволили жителям провинциальных городов, с опозданием всего на несколько недель, увидеть, что надевают вечером самые элегантные женщины Парижа.

В последующие два столетия потребительская революция распространилась на все регионы мира, становясь все более значимой. В 1893 году недавно вышедший каталог Sears дал рядовым американцам доступ к ранее невообразимому набору товаров в одном толстом томе. Благодаря новой, эффективной почтовой службе и общенациональной сети складов, люди могли заказать, и в течение нескольких дней получить всё, что угодно — от бигуди до газонокосилок и огнестрельного оружия, а также более экзотические предметы, такие как насос для развития груди и крем для увеличения груди.

Первые универмаги Европы

В городах гигантские суммы вкладывались в строительство универмагов,  “дворцов потребления” в стиле барокко, которые стали новыми элегантными торговыми бульварами. В 1882 году Герман Титц открыл первый торговый центр в Берлине, чье великолепие было призвано ослабить влияние реальности на покупателей и привести их в состояние, похожее на транс, в котором они должны были пребывать, посидев на диване из кожи жирафа на третьем этаже или увидев в клетке амазонского попугая из зоопарка в подвале. Шар над дверью был украшен страусовыми перьями, жемчугом и парчой. Здесь был сводчатый потолок, обзорные световые люки, позолоченные ангелы и впечатляющий открытый атриум с огромными стеклянными окнами, через которые берлинцы могли смотреть и мечтать, как в аквариуме.

Первый торговый центр в Германии Tietz Department Store, Берлин, 1910

Первый торговый центр в Германии Tietz Department Store, Берлин, 1910

Первый торговый центр во Франции – Галерея Лафайет, 1912 год

В Париже Галерея Лафайет (Galeries Lafayette) открыла свой первый дворец в 1912 году. В нем были чайная и курительная комнаты, восточная баня и 43-х метровый витражный купол. Это казалось почти нормальным, когда магазин объявил о предложении премии в 25 000 франков первому пилоту, который мог успешно приземлиться на специально построенной 20-ти метровой взлетно-посадочной полосе на его крыше. Маневр был совершен в январе 1919 года ветераном Первой мировой войны Жюлем Ведрином. К удивлению глобальной газетной аудитории и 10 000 восхищенных людей на улицах внизу.

Первый торговый центр Парижа - Галерея Лафайет 1912 год

Первый торговый центр Парижа – Галерея Лафайет 1912 год

Самые мелкие предметы – воротнички рубашек, шампунь, чистящие щетки, маргарин, внесли свой вклад в беспрецедентный по размерам и масштабам потребительский оборот. Парадоксальным элементом потребительской революции было то, насколько серьезными оказались эти “мелочи”. Денежные суммы, которые когда-то были конфискованы только в результате завоевания народов или собирались указами королей, теперь можно было мирно накапливать с помощью искусной торговли шоколадными батончиками и кремами для волос.

В результате в верхние слои общества стали входить новые типы людей. Тот, кто мог заработать свои деньги, предлагая публике шоколадное мороженое или ярмарочные аттракционы, мог стать богаче Аменхотепа III в Египте и жить более величественно, чем император инков Атауальпа.

Уильям Левер, один из самых влиятельных людей конца девятнадцатого века в Англии, сколотил свое состояние, продавая мыло. Новые богатые могут не подчиниться сотне стандартных этикетов, ожидаемых от элиты. Они могут не использовать манеры, слишком громко сморкаться и в речах на высокопоставленных обедах без прикрас ссылаться на то, чему научились у своей старой матери в поместье.

Уильям Левер, основатель компании Lever Brothers

Уильям Левер, основатель компании Lever Brothers

Экономические принципы начала прошлого века

Экономисты понимали, что если страна хочет быть процветающей, она должна заниматься покупкой и продажей потребительских товаров в массовом масштабе. Высокие идеалы были очень хороши, но именно торговые центры и каталоги товаров для дома были в центре внимания. Начал назревать моральный аргумент в пользу массового потребления. Юристы высказывали предположение, что продажа цветных шпилек и лимонной соды сама по себе не может быть чем-то значимым, но именно это обеспечивает налоговые поступления для различных выплат и содержания беднейших слоев общества, школ и детских домов, университетов и технических колледжей. То, насколько страна была вовлечена в торговлю так называемыми “глупыми” вещами, определяло, сколько ей придется потратить на больницы и дома престарелых.

Когда-то это могло показаться откровенным вмешательством в заповеди Библии против абсурдности торговли, но гораздо более близоруко и жестоко было оставить нацию без денег, чтобы защитить ее самых слабых членов. Церкви могут лирически относиться к благотворительности, но только бизнес может генерировать деньги, чтобы платить за нее.

Особенности экономического образования середины прошлого века

Рост общественного потребления сопровождался огромным расширением сферы образования. К середине девятнадцатого века большинство скандинавских стран настаивали на обучении своего населения в течение четырнадцати лет. Наряду с чтением и письмом чаще всего предлагаются математика и география, естественные науки и литература. Могущественная нация нуждается в образованных гражданах. И все же была одна вещь, в которой никогда не предлагались и даже не считались необходимыми никакие специалисты: торговый бизнес. Предполагалось, что все трудности будут заключаться в попытках накопить деньги, а тратить их особого образования не надо.

Особенности психологии потребителя

Но всё, возможно, было не так просто. Со времен Сократа философия стояла в основе того, что люди крайне плохо умеют правильно понимать то, что им нужно, и то, что они хотят. Не делается различия между тем, что им нужно для процветания, и тем, что просто кажется заманчивым, и в то же время это может им реально навредить. До тех пор, пока для большинства людей не было просто ничего желанного, кроме дополнительной порции капусты или кусочка печенья, тема была немного теоретической. И все же в новых условиях современности, когда главной целью экономики было увеличение располагаемых доходов для облегчения потребления, вопрос о том, как продуктивно и точно нести расходы, занял новое фундаментальное место.

Слишком часто мы формулируем основную проблему потребления в терминах ценообразования, но ошибки могут быть и более фундаментальными. Это ошибки самопознания. Успешное расходование средств зависит от понимания тесной связи между тем, что мы приобретаем, и тем, что мы чувствуем. Когда мы выбираем бесполезный предмет (это может быть эклер или дом, пара обуви или образование), это происходит потому, что нам не хватает достаточно надежных знаний о нашей собственной природе. Это делает нас несовершенными потребителями по тем же причинам, которые мы упускаем во многих областях нашей жизни: потому что мы неподготовленные любители искусства и не можем сделать себя счастливыми.

Rob Ball, Funland, Weston-Super-Mare, 2015

Rob Ball, Funland, Weston-Super-Mare, 2015

Все это не имело бы никакого значения, если бы ставки не были так высоки. Трагедия потребления заключается в том, что за пару столетий мы перестроили мир во имя привилегий, которые нам, возможно, не подходят. Мы осушали реки, вырубали древние леса, загрязняли воздух и заставляли себя проводить большую часть своего бодрствования вдали от наших близких в безумной погоне за большими доходами, и все это в надежде, что со временем мы сможем улыбаться гораздо чаще. И все же очень часто, возвращаясь из универмага или магазина кухонного дизайна, кафе или аквапарка, мы признаем, что опять не смогли контролировать себя и поддались сиюминутным желаниям.

Быть несчастным, когда единственным фундаментальным желанием стало желать быть довольным, стало нормой. Это навязчивая ирония, которую мы ловим на образах современных ярмарок и курортов, чья суть основана на их способности доставлять удовольствие, которое (как мы подозреваем) может ускользнуть от нас. Неудовлетворение потребностей в развлечениях общества – это гораздо большее обвинение современной потребительской культуры, чем наблюдаемые последствия потребления. Металлургические заводы, мусорные свалки, сточные воды, грязный воздух – все это, очевидно, нуждается в оплакивании.

Прибыльные экономические ниши XVIII века

По мере того как в XVIII веке набирал обороты потребительский дух, в определенной степени признавалось, по крайней мере в некоторых кругах, что деньги не могут быть просто потрачены, а должны быть потрачены разумно. Тем не менее, центр внимания обычно был очень узким, сосредоточившись на двух видах деятельности, в частности: алкоголь и азартные игры. Реформаторы указывали на то, как быстро можно разрушить жизнь пьянствуя и как много вы можете потерять в игорных притонах.

Опасность употребления алкоголя

Опасность употребления алкоголя

Проблема такой морали заключается не столько в её авторитете, сколько в её масштабах. Предупреждения могут понадобиться не только пьяницам и игрокам. Подобное потребление оказывает на нас гораздо большее влияние, чем эти примеры. Проблемы могут возникнуть задолго до того, как нам понадобится продать дом. В той мере, в какой мы вовлечены во всевозможные расходы, которые мешают нам процветать и которые отрезают нас от источников истинного потребления, мы становимся жертвами неудачного коммерческого обольщения. Неудивительно, что нам часто приходится быть такими. Нас пытаются убедить в мудрости определенных тенденций: счастливые люди пьют шампанское,  партнер несерьезен, если он не покупает своей возлюбленной бриллиантовое кольцо.

Проповедь о зле азартных игр: Роберт Мартино, последний день в старом доме, 1862 год

Проповедь о зле азартных игр: Роберт Мартино, Последний день в старом доме, 1862 год

Мы получаем намек на необходимую смелость взглядов, когда видим, как художники протестуют против господствующих представлений о красоте и хорошем вкусе – и выдвигают талантливые возражения во имя своих отличительных взглядов. В середине XVIII века во Франции господствующее художественное движение прочно перешло в стиль рококо, который подчеркивал идеализированные романтические сцены, аристократическую грацию, роскошную красоту, ленты, марлю и множество пастельных тонов.

О потребительском капитализме

Потребовалось бы достаточно самосознания и внутренней уверенности, чтобы сказать, что это не было вашим собственным представлением о веселье и что красота и другие интересы могут находиться в совершенно другой плоскости. Но для французского художника Шардена нужно было зарегистрировать множество альтернативных увлечений. Принимая во внимание немалую цену своей репутации, на протяжении ряда картин он объяснял, что счастье, как он его понимал, заключается в другом: в спокойных и довольно серьезных домашних сценах, в кухнях и гостиных, в приготовлении чая для детей или в чтении книги перед сном, в простой вазе на серванте или в буханке хрустящего хлеба на столе.

О потребительском капитализме

Мы редко можем сравниться с таким мужеством. Страх быть странным не позволяет большинству из нас серьезно относиться к своим менее одобренным обществом вкусам. Мы идем с рококо в одну эпоху, с расклешенными рубашками в другую. В глубине души мы можем не хотеть следовать сценарию того, как одеваться, проводить отпуск, оценивать книгу, отмечать день рождения ребенка, чествовать любимого человека, устраивать свадьбу, готовить вечеринку, но мы смиренно соглашаемся с ожиданиями из-за страха выделиться. Мы далеки от того, чтобы быть догматичными эгоцентричными существами, но по большей части мы прислушиваемся своей интуиции. Большую часть своей жизни мы проводим в клетке предположений и ожиданий, сделанных за нас другими людьми.

О потребительском капитализме

Не так, как предполагают некоторые фантазии, наши вкусы просты. Более того, наши вкусы очень разнообразны и оригинальны. Вполне возможно, что после среднего возраста мы наконец откажемся от доминирующей тенденции о том, что нам следует носить, есть, восхищаться или игнорировать и организуем наши дела, как мы в глубине души желали в течение долгого времени. Отчасти проблема заключается в том, что нам не хватает возможности выяснить, оглядываясь назад на наш опыт, который на самом деле приносил нам удовольствие. Наш мозг не заинтересован в том, чтобы разбирать наши собственные удовольствия и, следовательно, придумывать, как воссоздать их более надежно. Мы можем знать, что нам нравится тот или иной фильм или человек, но гораздо сложнее сказать, почему. Мы не являемся естественными критиками нашего опыта.

Любое государство заинтересовано в потребительском спросе. То есть оно испытывают панику при любой рецессии и стимулирует его, когда он падает, понимая, что колебания общих сумм, которые тратят люди, имеют огромные последствия для трудовой занятости и налоговых поступлений. Но высокий акцент на спросе целиком зависит от его количества, а не от его качества. С точки зрения государства, не имеет значения, покупают ли люди стихи или пистолеты, салаты или пончики со льдом, сеансы психотерапии или спортивные автомобили. Все, что имеет значение – это то, что общие расходы должны быть увеличены.

И все же очень важно, на что мы тратим деньги, потому что общий потребительский выбор миллиардов будет определять типы обществ, в которых мы можем жить, и типы жизни, которые большинство из нас может вести. В отличие от того, что говорят нам экономисты, спрос становится лучше и хуже. Спрос на оружие действительно может быть менее “хорошим”, чем спрос на образование. Спрос на здоровую пищу действительно может быть “лучше”, чем спрос на вызывающие диабет десерты.

В обществе потребления не было недостатка в шумных критиках, которые предлагали нам попытаться не продвигать современный капитализм, чтобы вернуться к более простой жизни наших предков и вновь обрести утраченное первоначальное счастье. Но вопрос не в том, потреблять или нет (ранняя история была явно несовершенной), а в том, как мы можем потреблять хорошо, то есть в соответствии с нашим лучшим пониманием предпосылок индивидуальных и коллективных потребностей.

Эжен Атже, Бон Марше, 1908

Эжен Атже, Бон Марше, 1908

Мы находимся на заре эпохи потребления. В контексте истории homo sapiens, только в последние несколько секунд у нас появилась возможность купить что-то сверх стоимости жизни. Мы не должны удивляться, если иногда покупаем ненужную хлебопечку или отправляемся в унылый отпуск, точно так же, как и тому, что не можем придать достаточного обоснования скрытому желанию вложить деньги в поездку в Самарканд, сделать нашу комнату звуконепроницаемой или отдать наши деньги интересному незнакомцу. Мы все еще учимся обнаруживать и поддерживать лояльность нашего “я” перед лицом искусно созданного давления.

Читайте также: